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廣告寫作的特性

廣告寫作的特性

  當(dāng)前,廣告在中國(guó)如火如荼的商戰(zhàn)中,越來(lái)越顯出它的分量。誰(shuí)的廣告做得好,能引起消費(fèi)者注意,讓消費(fèi)者對(duì)所推銷的商品或勞務(wù)感興趣,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為,誰(shuí)就能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。正如白智勇先生所指出的那樣:“現(xiàn)代社會(huì)已經(jīng)沒(méi)有不作廣告的企業(yè)和企業(yè)家,也沒(méi)有不依賴于廣告進(jìn)行商品銷售的商業(yè)活動(dòng) 。越來(lái)越多的人們認(rèn)識(shí)到:‘酒香也怕巷子深’,想推銷商品而又不作廣告,猶如在黑暗中向情人遞送秋波。如同沒(méi)有陽(yáng)光、空氣,人類就無(wú)法生存一樣,現(xiàn)代社會(huì)的全部經(jīng)濟(jì)活動(dòng)以及其它文明的、藝術(shù)的各種活動(dòng)都離不開廣告,廣告已成為信息的主要來(lái)源,成為反映一家企業(yè)綜合實(shí)力的精神名片。廣告已被公認(rèn)為是人類文明中的第八大藝術(shù)”。白智勇:《廣告藝術(shù)中的策略·前言》,北京工藝美術(shù)出版社1991年7月版,第1頁(yè)。 現(xiàn)代廣告是多學(xué)科的綜合體,它與多種學(xué)科有著密不可分的聯(lián)系。經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、美學(xué)、聲電學(xué)等,是廣告設(shè)計(jì)、制作的理論基礎(chǔ),至于廣告詞同文學(xué)、語(yǔ)言學(xué)的關(guān)系,更是密不可分。正因?yàn)閺V告是綜合藝術(shù),所以人們對(duì)于廣告寫作有不同的解釋。有人認(rèn)為:廣告寫作就是指廣告作品的全部,它包括意義、字句、繪畫、攝影和排列等;也有人認(rèn)為:廣告寫作就是指廣告的文字部分;甚至有人認(rèn)為,廣告寫作就是指廣告文字寫作等等。 我們認(rèn)為,廣告寫作亦有廣狹二義,廣義的廣告可以包括廣告作品的全部,如廣告的文字、繪畫、攝影、結(jié)構(gòu)等,狹義的廣告寫作僅指廣告作品中的語(yǔ)言文字寫作部分,主要包括標(biāo)題的擬定,主題的提煉,材料的選用,內(nèi)容的安排,語(yǔ)言的修飾,表達(dá)方式的運(yùn)用等。從狹義的角度看,廣告寫作應(yīng)是指廣告文稿的寫作或叫廣告文案的寫作。 本書著重研究的是狹義的廣告寫作。 廣告文稿的寫作在整個(gè)廣告制作過(guò)程起著舉足輕重的作用。廈門大學(xué)廣告學(xué)碩導(dǎo)陳培愛(ài)教授指出:“廣告宣傳形式多種多樣,有動(dòng)態(tài)的,如電影、電視、人物表演、曲藝節(jié)目等,這些屬于立體廣告。還有靜態(tài)的,如書刊、雜志、印刷品、廣告欄等,這些屬于平面廣告。不論是哪一種廣告,幾乎都和語(yǔ)言文字有不解之緣。在目前運(yùn)用最為廣泛的報(bào)紙、雜志、廣播、電視等四大媒介上,文字、聲音和圖畫成了廣告的主要表現(xiàn)因素。在報(bào)刊、雜志上,文圖相配;在收音機(jī)里,聲情并茂;電視廣告則是集三者于一身,達(dá)到完美的統(tǒng)一。在這些表現(xiàn)因素中,廣告可以沒(méi)有圖畫,有時(shí)也可以沒(méi)有聲音,但是不能沒(méi)有文字。無(wú)論是采用哪一種媒介傳播廣告信息,一離開了文字就寸步難行。聲音絕大多數(shù)情況下是文字的另一種表現(xiàn)形式,畫面也是為了配合文字或聲音的。據(jù)調(diào)查資料,廣告效果的50%—70%來(lái)自廣告的文字。”陳培愛(ài):《廣告寫作藝術(shù)》,中國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易出版社1990年4月版,第1頁(yè)。 美國(guó)著名廣告人大衛(wèi)·歐格威在1982年起草的一封信中寫道: 如果在我公司進(jìn)行一次寫作考試,那么最高分一定屬于十四位董事。在奧美公司,通常是寫作越好,提升也越快,因?yàn)閷懽髂芰?qiáng)的人思路也敏捷。思路混亂的人起草的文章、信件和發(fā)表的言論,往往缺乏邏輯條理性。優(yōu)秀文章不是自然的恩賜,而是要通過(guò)努力學(xué)習(xí)才獲取的。轉(zhuǎn)引自陳培愛(ài)《廣告寫作藝術(shù)》,中國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易出版社1990年4月版,第1 頁(yè),第2頁(yè)。 美國(guó)廣告界知名人士H·史戴平斯也指出:文稿是廣告的核心。靠了語(yǔ)言文字,使廣告內(nèi)容明確、清晰、醒目、動(dòng)人。由此可見,文稿在廣告表現(xiàn)中扮演重要的角色。 廣告文稿屬于特殊的應(yīng)用文文體。它的特殊性表現(xiàn)在,它要利用推銷原理寫出雅俗共賞、生動(dòng) 有趣的文字,要考慮消費(fèi)者的接受心理,要具有特殊的感染力,能在瞬間引起讀者注意,刺激其心理需求,使消費(fèi)者保持記憶,最終促成購(gòu)買 行為的實(shí)現(xiàn)。而一般的應(yīng)用文寫作,完全是出于工作與學(xué)習(xí)的需要,寫作時(shí)不必考慮上述因素。因此,廣告文稿雖然屬于應(yīng)用文的范疇,但更具有應(yīng)用性、實(shí)用性和功利性。 也許因廣告寫作具有上述的特殊性,所以許多人認(rèn)為它的創(chuàng)作難度不亞于甚至高于文學(xué)創(chuàng)作和新聞寫作。記者問(wèn)美國(guó)當(dāng)代廣告大師李?yuàn)W·貝納:“你是否發(fā)覺(jué)寫廣告文案比寫報(bào)紙新聞更難?” 貝納直率地答到:“對(duì),難得太多了。因?yàn)閺V告文案一定要非常簡(jiǎn)明而且也要把各事實(shí)傳達(dá)到。我從報(bào)紙上學(xué)得了很多東西,像怎樣傳播,怎樣使得廣告文案多樣多姿使人發(fā)生興趣。但是,怎樣找出關(guān)于商品能夠使人發(fā)生興趣的魔力,以引起他們的興趣,并能極為迅速地導(dǎo)引他們得出應(yīng)該買那種東西的結(jié)論,實(shí)在是另外一種藝術(shù)。”[美]丹·海金司:《廣告寫作藝術(shù)》,中國(guó)友誼出版公司1995年5月版,第27頁(yè)。 美國(guó)的另一位現(xiàn)代廣告大師大衛(wèi)·奧格威說(shuō):“寫廣告實(shí)在是非常困難的。……我記得赫胥黎(英國(guó)小說(shuō)家、詩(shī)人及散文家——原注,下同)曾說(shuō)過(guò):寫一首過(guò)得去的十四行詩(shī)比寫一個(gè)過(guò)得去的廣告要容易得多。”接著,奧格威舉了許多優(yōu)秀的作家創(chuàng)作廣告而失敗的例子:“ 馬匡德(美國(guó)小說(shuō)家)試寫過(guò)廣告,班奈(美國(guó)詩(shī)人及作家)也寫過(guò)。以后海明威和蕭伯納都曾試過(guò),可是他們都寫不出來(lái)。”[美]丹·海金司:《廣告寫作藝術(shù)》,中國(guó)友誼出版公司1995年5月版,第70頁(yè)。 可見,廣告寫作是一門比較深?yuàn)W的學(xué)問(wèn)。有人認(rèn)為在創(chuàng)作廣告過(guò)程中,廣告的策劃,產(chǎn)品與市場(chǎng)調(diào)查分析,才是重要工作,至于文稿則是無(wú)足輕重的,不需要什么技巧和學(xué)問(wèn)。這是偏頗的看法,還沒(méi)有真正認(rèn)識(shí)到廣告寫作的本質(zhì)意義。

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