汽車轎車廣場推廣方案

　　在每座活動舉辦城市，羅德公司所選定的地點都是以高檔和豪華著稱的名勝：

　　北京：天下第一城，這是一座仿照紫禁城而設計的酒店/娛樂綜合性設施，有城墻、了望塔、湖泊、佛踏、庭園和茶館等景觀，離市中心僅50公里。

　　上海：西郊賓館，這是一座五星級賓館，用來接待訪華的國家元首和其他貴賓。

　　廣州：海濱渡假村，過去是廣東省人民政府接待貴賓的賓館。

　　l 準備時間異常緊迫。當客戶最終確認策劃方案時，離項目實施時間只有兩個星期。在短短兩個星期時間里，羅德公關公司在如此短的時間里完成各個實施細節，面臨著巨大的挑戰。羅德公關公司所有員工加班加點，最終在短時間里完成了所有活動實施的準備工作。

　　2、 項目實施細節

　　（以北京活動為例，上海、廣州兩地實施細節相同）

　　l 活動實施分為兩站：在北京古老的皇史晟，參加試駕駛活動的記者都受到奧迪主要官員的迎候，并應邀觀看一部有關a8轎車的錄象帶，由奧迪官員向他們簡要介紹為該款轎車而提出的在中國的行銷計劃以及奧迪最新的市場銷售情況。接著，記者們分別乘坐十輛配備專職司機的嶄新奧迪a8轎車奔赴天下第一城。在行駛期間，車內播放由羅德公司事先錄制的一組原創詩歌，這些詩歌在古典音樂的烘托下描述了a8轎車的各項主要特征（詩歌內容見所附cd唱盤）。

　　l 抵達活動地點后，先讓記者們享受一頓精美的午餐。然后引導他們去參觀四個互動式演示區。奧迪a8的特性被概括為“時·空·安·靜”。大幅中文標題說明所要表達的各個主題：

　　空間優勝：由一位來自德國奧迪總部的產品工程師對a8轎車的主要特性進行全面而簡要的介紹，包括該轎車所采用的全鋁質車身結構、外觀設計風格、內部配置特征、寬敞的座椅、最佳的人機工程設計等。記者可隨意拍照和提問。

　　享受寧靜：由一位琴師在古琴上演奏節奏柔美而幽婉的中國古典樂曲。記者們可一邊品茗，一邊賦詩，并由琴師當場為他們配曲演奏。在這種氛圍下，記者由感性的古樂充分體驗了“靜”的境界；由感性的認識又聯想到奧迪a8安靜魅力。

　　時間概念：由一對舞蹈演員在奧迪a8轎車和鐘樓的背景下表演現代舞，以詮釋時間的本質及其稍縱即逝的特性。

　　安全性能：由來自德國的奧迪駕駛學校的一位教練講述并表演a8轎車的各項安全設施及其*作過程，包括四輪驅動系統、防抱死剎車系統和電子穩定程序(esp)，后者可防止轎車在濕滑路面上行駛時因車輪打滑而失去控制。該教練還表演了極其驚險的駕駛技術：將車加速到120公里/時后立即剎車并轉彎，原地旋轉720度，以顯示轎車在不使用esp程序時的行為特征。然后他在使用esp程序的情況下重復這個驚險動作，并且把兩只手臂都伸到天窗外面，證明esp程序如何有效地防止轎車失去控制。

　　試車活動的高潮是由記者們在教練的陪同下親自駕駛a8轎車在試車線路上行駛。

　　五、項目實施結果和評估

　　1、 媒體覆蓋率（定量和定性分析）

　　l 在北京上海和廣州三地，總計來自93個媒體單位的126名記者參加了針對a8轎車發布會的公關活動。截止今年8月20日，本項活動所產生的直接媒體報道文章共有144篇。

　　l 其中作了重點報道的媒體包括：中央電視一臺的“清風車影”欄目在6月1日對a8轎車的上市進行了為時九分鐘的專題報道，該欄目乃是國內最重要影響最廣泛的汽車電視節目。廣東有線電視臺在8月17日的“車世界”欄目上作了為時5分鐘的報道。中國最大汽車愛好者雜志“冠軍賽車手”在7月1日出版的一期雜志中對a8轎車進行了詳細介紹。8月8日出版的“南方城市新聞”刊登了一篇專題文章，題目為：《奧迪在中國推出a8型轎車后，再度與奔馳和寶馬展開激烈競爭》，文章高度評價了a8轎車的優秀性能。我們對所有的報刊、電視臺和在線媒體的報道都進行了全面跟蹤，見所附的簡報。

　　l 有關a8轎車的報道中，97.78%的文章從正面角度報道了這次活動。至少92.24%的文章在標題中提到a8轎車的名稱，并有82.76%的文章至少同時刊登一張參加這次活動的a8轎車的照片。在媒體報道中，絕大多數都介紹了a8轎車的主要特征，例如quattro全時四輪驅動系統、esp程序和全鋁質車身結構等。

　　2、 媒體反饋

　　l “在所有國內外轎車試駕駛活動中，在北京舉行的奧迪a8試駕駛活動是我所經歷的最富創造性最新穎的一次活動。”----車王雜志

　　l “從來沒有參加過象奧迪a8媒體投放這樣獨特的試車活動。高雅地藝術表現方式，虛實結合地傳達出奧迪a8的特性，而且給我們留下如此深刻的印象。我認為，奧迪a8媒體投放活動是我所參加的汽車媒體活動中最具特色的。”——經濟日報·汽車周刊

　　l “從空間、寧靜、時間和安全等角度來展示轎車的優越性能給人印象深刻，是一個極富想象力的主意。這次試駕駛活動的安排非常獨特；所選擇的地點十分理想。”----車王雜志

　　l 這項活動所獲得的投資回報率按照廣告價值計算超過400萬元人民幣。在5、6、7三個月期間，由于對a8轎車的大量報道，奧迪在國內媒體報道中所占的分額比奔馳或寶馬高出134%。

　　3、 對銷售工作產生的直接影響

　　自從奧迪中國于6月開展營銷活動以來，各地經銷商已經售出50輛a8轎車，相當于奧迪一年指標的10%。奧迪經銷商們反映，前去詢問銷售信息的顧客人數出現穩定增加。