廣告標(biāo)題的表現(xiàn)形式

　　雖然廣告標(biāo)題分為直接標(biāo)題、間接標(biāo)題、復(fù)合標(biāo)題三大類型，但卻有著眾多的表現(xiàn)形式，主要有下述十余種：一、新聞性標(biāo)題    以新聞報(bào)道的方式發(fā)布信息，向消費(fèi)者提供一些新事物。例如：隔斷新貢獻(xiàn)，抗火立大功——燃燒兩小時(shí)，抗熱溫度986℃——中國臺(tái)灣環(huán)球牌石膏板廣告標(biāo)題治療關(guān)節(jié)炎的突破性產(chǎn)品終于問世——阿斯巴膏——阿斯巴膏廣告標(biāo)題    要注意的是，當(dāng)采用新聞性標(biāo)題時(shí)，必須有真正稱得上新聞的廣告內(nèi)容，否則報(bào)紙或雜志將它作為新聞登載出來，而讀者發(fā)現(xiàn)其并無新聞價(jià)值，會(huì)破壞讀者對媒介的信任程度。二、訴求式標(biāo)題    這類標(biāo)題無論理性的還是情感的，其意旨都是告訴視聽眾，從我們的商品中可以獲取某種好處。這類標(biāo)題一般都較平淡，但對一般缺乏經(jīng)驗(yàn)的人來說，能向他們直陳諸般好處，這正是他們所期望的。比如，有一種電子計(jì)算機(jī)辦公系統(tǒng)廣告，其標(biāo)題為：“以最簡單的操作，完成最復(fù)雜的工作。”無疑，這對辦公室部門一般秘書工作人員，特別是對計(jì)算機(jī)語言沒有多少知識(shí)的人，是一個(gè)有力的吸引。三、炫耀式標(biāo)題    廣告主總期望能在標(biāo)題上體現(xiàn)生產(chǎn)者對產(chǎn)品的驕傲以及引以為豪的態(tài)度。只要產(chǎn)品的確令人滿意，文案人員都盡量滿足雇主的這種心理，以致標(biāo)題帶上那么一些公開吹噓的氣息。如：“從中國臺(tái)灣第一到世界金牌，統(tǒng)一鮮乳是最好的鮮乳!”——中國臺(tái)灣統(tǒng)一特級鮮乳廣告標(biāo)題也有將咄咄逼人的口氣變得比較柔和些的：“盡善盡美，我用來用去還是它”——法國首飾廣告標(biāo)題四、建議式標(biāo)題    許多文案人員喜歡采用這種形式的標(biāo)題。它兼具多種優(yōu)點(diǎn)，主要的有3項(xiàng)：1.標(biāo)題主動(dòng)地勸說或強(qiáng)暗示讀者去做或去思考某些事情；2.標(biāo)題一般直接言明所推薦產(chǎn)品的某種用途或使用方法；3.它同時(shí)具有利益性標(biāo)題的優(yōu)點(diǎn)，由于建議使用及促使購買的說辭鋪陳，直接或間接地將使用該品牌產(chǎn)品的利益告訴讀者，標(biāo)題就具有了動(dòng)之以情、曉之以理的雙重功能。如：加點(diǎn)新鮮香吉士檸檬，讓冰茶閃耀陽光的風(fēng)味——香吉士檸檬廣告標(biāo)題果珍要喝熱的——果珍廣告標(biāo)題五、懸念式標(biāo)題    人類天然具有好奇的本能，這類標(biāo)題專在這點(diǎn)上著力，一下子把讀者的注意力抓住，在他們尋求答案的過程中不自覺地產(chǎn)生興趣。譬如有這樣一則香煙廣告：“禁止抽各種香煙，連555牌香煙也不例外。”讀者的第一印象便是“555”有點(diǎn)特殊，接著要問為它為什么值得單獨(dú)提出，于是忍不住要嘗一嘗它究竟有什么與從不同。還有一則眼鏡廣告，其標(biāo)題是：“救救你的靈魂”，初聽之時(shí)令人莫明其妙；正文接著便說出一句人所共知的名言“眼晴是心靈的窗戶。”救眼睛便是救心靈，妙在文案人員省去了這個(gè)中介，就獲得了一種特殊效果。六、設(shè)問式標(biāo)題    設(shè)問當(dāng)然是自問自答。如美國Compag電腦廣告的標(biāo)題：為什么美國1000家最大企業(yè)采購微電腦時(shí)，大部分都首先考慮Compag又如法國有家巴黎商店推銷中國沱茶的廣告標(biāo)題：您要外形美嗎?那就請喝沱茶，它可以溶解血液中的油脂中國廣告中也不乏這樣的實(shí)例，恒星牌燈泡的廣告標(biāo)題就是這樣形式：誰為萬家燃燈火?恒星牌燈泡為你帶來光明與歡樂正確的答案似乎應(yīng)該是發(fā)電廠，可那便不成其為廣告了，人們寧愿接受這似對又似錯(cuò)的答案 。七、標(biāo)語式標(biāo)題    這類標(biāo)題簡短有力，主要由廣告的名字或品牌(大都為系列性的)構(gòu)成。這種標(biāo)題大都將產(chǎn)品與知名度很高的公司或系列品牌掛鉤，有助于產(chǎn)品的銷售。如奧琪男用化妝品廣告為：“奧琪沒有忘記男士們!”日本的兩則摩托車廣告更是有力：“要騎就騎豐田”——豐田摩托車廣告“‘銀座’就是豪放”——‘銀座’摩托車廣告以上參見邰啟揚(yáng)、王克等：《實(shí)用廣告技巧》， 知識(shí)出版社1993年1月版，第110頁—114頁。八、陳述式標(biāo)題    這類標(biāo)題是客觀陳述事實(shí)，將廣告正文的要點(diǎn)如實(shí)地向讀者點(diǎn)明。例如：結(jié)實(shí)的杜邦塑膠能使薄型安全玻璃經(jīng)沖擊致碎后，仍粘合在一起——杜邦塑膠廣告標(biāo)題只要三十元，孔蘭蛋蜜乳，能使你的臉蜜蜜柔柔，表現(xiàn)個(gè)性美——孔蘭蛋蜜乳廣告標(biāo)題這類標(biāo)題莊重嚴(yán)肅，無需強(qiáng)調(diào)刺激和加強(qiáng)感情色彩，常一目了然地點(diǎn)明廣告信息內(nèi)容。九祈求式標(biāo)題用祈求、勸導(dǎo)、叮嚀等言詞來敦促人們行動(dòng)。例如：讓你的眼光更敏銳——三洋錄音機(jī)廣告標(biāo)題用功讀書時(shí)，燈光不足是最大忌諱，請保護(hù)你的眼睛——臺(tái)燈廣告標(biāo)題這類標(biāo)題能滿足消費(fèi)者的利益所求，并保證承諾的可靠性。十問題式標(biāo)題用提問的方式來引起人們的注意，使他們?nèi)ニ伎紗栴}，加深廣告的印象。例如：想想今天的和昨天的洗發(fā)感覺有何不同?——鳳凰系列香波廣告標(biāo)題既然每天要喝水，為什么不用哈磁杯?!——哈磁杯廣告標(biāo)題    這類標(biāo)題站在消費(fèi)的位置上，提出“為什么”或“怎么辦”的問題，促使消費(fèi)者在購買時(shí)進(jìn)行分析思量。十一、對比式標(biāo)題    通過對比，突出產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。這類標(biāo)題用于產(chǎn)品本身前后的對比，或者不同類事物的比較，效果較好。例如我們是第二，我們更加努力——艾維斯出租汽車公司廣告所有航空公司向您收的費(fèi)用是一樣的，但是它們所給予您的服務(wù)卻并不平 ——泛美國航空公司廣告對比式標(biāo)題應(yīng)避免褒已貶人之嫌，對比一般是泛比，而不指名道姓。十二、比喻式標(biāo)題    用某些有類似點(diǎn)的事物來比擬想要說的某一事物，促人聯(lián)想，讓人加深對某種思想和觀點(diǎn)的認(rèn)識(shí)。例如：三洋電葉輕轉(zhuǎn)，轉(zhuǎn)出清涼世界——日本三洋電扇廣告標(biāo)題小莫小于水滴，細(xì)莫細(xì)于沙粒——銀行儲(chǔ)蓄廣告標(biāo)題以水滴和沙粒比喻儲(chǔ)蓄，向人啟示積少成多的道理。第一封信的愉快回憶——手摘新茶廣告標(biāo)題以初戀第一封信純潔、清雅的感受來比擬品茗新茶的愉快，十分巧妙而富于人情。十三、夸張式標(biāo)題    以現(xiàn)實(shí)生活為基礎(chǔ)，借助想象，抓住描寫對象的某種特點(diǎn)以夸大強(qiáng)調(diào)，突出地反映事物的特征，加強(qiáng)藝術(shù)效果。例如“審慎保險(xiǎn)公司具有直布羅陀的力量”——審慎保險(xiǎn)公司廣告標(biāo)題    直布羅陀是位于南歐和北非之間的一道海峽，是大西洋通向地中海的交通要道，具有重要的戰(zhàn)略意義。顯然，把保險(xiǎn)業(yè)務(wù)比之直布羅陀海峽是夸大其詞的，但卻使顧客對該保險(xiǎn)公司的資信產(chǎn)生了信任。十四、詩歌式標(biāo)題    借用和改用古今詩歌原句，或者采用詩歌式的語言做題，能收到醒目傳神、繪聲繪色的效果。例如：東風(fēng)夜放花千樹——沙洲燈具給您帶來光明美景 赤橙黃綠青藍(lán)，點(diǎn)綴人間春色——化工染料廣告雄關(guān)漫道，闖進(jìn)上海，遠(yuǎn)涉重洋——駱駝牌電扇一日千里競稱雄涼風(fēng)習(xí)習(xí)，芳香陣陣，消暑佳品，祝君夏安——蘇州檀香扇廣告懸崖百丈冰，獨(dú)有花枝俏——香雪海電冰箱廣告海內(nèi)存知己，天涯若比鄰——“星球”收錄機(jī)給您帶來四海知音十五、借名式標(biāo)題    借用古今中外著名人、事、地、物的名氣和影響，賦予新意，常常能使消費(fèi)者信服，或得到一種心理上的滿足。徐州食品廠生產(chǎn)的“云龍山牌”蜜三刀，是傳統(tǒng)名點(diǎn)，馳名南北。相傳北宋時(shí)，徐州太守蘇東坡得寶刀一把，在青石一連砍三刀，留下三條刀印，蜜三刀故而得名。該廠在廣告中使用了這樣的標(biāo)題：“蘇東坡連砍三刀，云龍山‘蜜三刀’名揚(yáng)天下”。江蘇金壇縣生產(chǎn)一種“豐登牌”封缸酒，此酒選用糯米中之佳品“標(biāo)米”制造，故醇稠似蜜，馥郁芳香，風(fēng)格獨(dú)特，相傳為明代皇帝朱元璋在金壇臥龍山暢飲之酒。該廠借用這種名氣，使用的廣告標(biāo)題是：“豐登牌，明代貢酒——朱元璋痛飲臥龍山。”十六、寓意式標(biāo)題    寓意式與比喻式不同，比喻多借助具體、鮮明的形象來表達(dá)題意，寓意多借助人的本身知識(shí)、修養(yǎng)、情操等，對廣告標(biāo)題給以合理的想象的發(fā)揮，提高讀者的意境。下面看看中國臺(tái)灣一些得獎(jiǎng)的寓意式廣告標(biāo)題：給太太一份“安全感”——電飯鍋廣告“閑”妻良母——洗衣機(jī)廣告把“新鮮”直接拉出來——電冰箱廣告“口服”、“心服”——礦泉水廣告與書為友，天長地久——一套叢書廣告    廣告標(biāo)題的表現(xiàn)形式是多種多樣的，它沒有什么固定的模式。如果要列舉，還可以再總結(jié)出十余種來。    上面所列舉的廣告標(biāo)題只是從手法、修辭等技術(shù)角度來歸納的，如果從標(biāo)題的內(nèi)容著手來歸結(jié)標(biāo)題的表現(xiàn)形式，恐怕是舉不勝舉，因?yàn)閺V告標(biāo)題所涉及的內(nèi)容是數(shù)不清的，這里不再闡述。    在本節(jié)結(jié)束時(shí)候，附上一部分優(yōu)秀的廣告標(biāo)題。這些廣告標(biāo)題有一部分是從技術(shù)角度來歸納的，有一部份是從內(nèi)容角度來歸納的，供寫作者參考