確立廣告目標(biāo)及廣告策劃中的“廣告目的”

　　廣告目標(biāo)是指廣告要達(dá)到什么目的。由于企業(yè)的任務(wù)不同，其具體的目標(biāo)也不同，從宏觀上看，廣告目標(biāo)有三種類型：創(chuàng)牌廣告目標(biāo)、保牌廣告目標(biāo)、競爭廣告目標(biāo)；從微觀上看，倪寧先生認(rèn)為常用的廣告目標(biāo)有下列13種：

　　第一，加強(qiáng)新產(chǎn)品宣傳，使新產(chǎn)品能迅速進(jìn)入目標(biāo)市場。

　　第二，擴(kuò)大或維持產(chǎn)品目前的市場占有率。

　　第三，加強(qiáng)企業(yè)或產(chǎn)品的知名度，以配合人員推銷活動。

　　第四，介紹新產(chǎn)品的新用途或舊產(chǎn)品的新用途。

　　第五，對推銷員一時難以接近的顧客，起預(yù)備性接觸作用。

　　第六，加強(qiáng)廣告商品的廠牌、商標(biāo)的印象。

　　第七，在銷售現(xiàn)場起提示性作用，促進(jìn)消費者直接購買行為。

　　第八，增加消費者對企業(yè)的好感，建樹企業(yè)形象。

　　第九，幫助消費者確認(rèn)其購買決策是正確的和有利的。

　　第十，糾正對企業(yè)或產(chǎn)品的錯誤印象和不確切的傳聞，以排除障礙。

　　第十一，延長產(chǎn)品的使用季節(jié)或提高對產(chǎn)品變化使用和一物多用的認(rèn)識。

　　第十二，勸誘潛在消費者到銷售現(xiàn)場，提高其對廣告產(chǎn)品的認(rèn)識，增強(qiáng)購買信心。

　　第十三，擴(kuò)大影響，加強(qiáng)聲勢，鼓舞企業(yè)推銷人員和其他人員的士氣。

　　廣告目標(biāo)最終應(yīng)規(guī)定出具體的指標(biāo)，如視聽率、知曉率等，以便于對廣告效果的檢查。見倪寧、陳絢：《廣告精點》，中國建材工業(yè)出版社1996年3月版，第19頁。

　　在制定廣告目標(biāo)時，應(yīng)盡可能具體制定出指標(biāo)和要求，如中國臺灣“可口可樂”企劃中 的“廣告目的”：

　　根據(jù)人口統(tǒng)計項內(nèi)所指示之推銷對象，我們的廣告目的為：

　　第一、使社會人士普遍得悉“可口可樂”已在中國臺灣上市。

　　第二、“可口可樂”品質(zhì)優(yōu)良之特色，深入人心。

　　又如“活力28”廣告策劃中的“廣告目的”：

　　經(jīng)過今年的廣告攻勢，在珠江三角洲消費者心目中，初步建立活力28的知名度與好感度，并且能夠在廣東洗衣粉市場中站穩(wěn)腳跟，與高富力分割市場。