確定廣告策略

　　廣告策略是實現(xiàn)廣告活動目標(biāo)的措施與手段。它是根據(jù)企業(yè)內(nèi)外的環(huán)境、條件、廣告目的而制定的決策方案。其主要策略有商品促銷策略、廣告實施策略、廣告媒介策略，廣告時機(jī)策略等。

　　如必治妥公司“百服寧”廣告策劃中的“廣告策略”，就是“百服寧”藥品的促銷策略，詳見如下：

　　廣告策略

　　(一)針對消費(fèi)者方面——

　　1.針對各階層消費(fèi)者，運(yùn)用不同媒體做直接有效的訴求。

　　2.制作P.O.P懸掛于西藥房，使消費(fèi)者在購買點易于立即指名。

　　3.制作STICKER張貼于計程車上，公車椅背上及公共電話或公司行號的電話機(jī)上，以隨時隨地提醒消費(fèi)者注意，彌補(bǔ)大眾傳播媒體之不足，并具有公益及PR作用。

　　4.制作小型月歷卡片，于元旦前廣泛散發(fā)贈送各界人士使用，譬如置于西藥房、醫(yī)院或各辦公大樓之柜臺(服務(wù)臺)供人隨意索取，也可夾于雜志內(nèi)頁，贈送讀者。

　　5.為加深固有印象，原先稿內(nèi)的“百服寧博士”及“百服寧、保護(hù)您”Slogan，今后在廣告稿件中均應(yīng)繼續(xù)沿用；百服寧與感冒百服寧為使消費(fèi)者能分辨清楚，今后在稿件上亦應(yīng)有不同風(fēng)格形態(tài)

　　6.CF中一直未曾有“百服寧博士”出現(xiàn)，新拍的CF應(yīng)將其加入，使之能與印刷媒體廣告相互重疊，看到它就想到百服寧。

　　7.除正式大篇幅的廣告外，在報紙雜志上另可采用游擊式的策略，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)日報的插排(孤島廣告)和聯(lián)合、中時的分類廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可彌補(bǔ)大廣告出現(xiàn)頻次不夠多的缺失，只要設(shè)計得簡明、醒目，依舊有很大的效果，美商海陸公司即會運(yùn)用此一策略。

　　(二)針對藥房老板方面——

　　1.召開經(jīng)銷商會議，尋求鼓勵經(jīng)銷商士氣及提高其利潤的方法，并參考競爭品牌對經(jīng)銷店之獎勵辦法。

　　2.每逢年節(jié)，贈送成績較佳之經(jīng)銷店壓克力月歷或具紀(jì)念性之獎品，并可每年舉辦一次大規(guī)模旅游活動，以增進(jìn)情誼，加強(qiáng)零售商關(guān)系。

　　3.每至年終，召開全省各地績優(yōu)經(jīng)銷零售商聚餐或參觀美國總公司。

　　4.贈送急救箱(藥房→消費(fèi)者)

　　為促進(jìn)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，可以制作精美實用的家庭備用急救箱由藥房轉(zhuǎn)贈消費(fèi)者。

　　而中國臺灣“喜年來”廣告策劃中的“策略”項目更多，他分為“廣告戰(zhàn)略”、“表現(xiàn)戰(zhàn)略”、“媒 體戰(zhàn)略”等，詳見下：

　　1.運(yùn)用TV CF作為主要之傳播訊息工具，以加深消費(fèi)者記憶印象。

　　2.于春節(jié)前二星期到春節(jié)期間，開始廣告活動，喚起消費(fèi)者對本品牌之認(rèn)知。

　　喜年來蛋卷春節(jié)廣告階段預(yù)定表作業(yè)市場別市場作業(yè)廣告作業(yè)廣告執(zhí)行注一般市場1月進(jìn)行拜訪、

　　張貼海報、鋪貨CF于1月15

　　日前完成2月1日～

　　2月15日CF為主軍公教12月起推行

　　補(bǔ)貨青戰(zhàn)報NP

　　中國臺灣各地方報2月11日

　　前刊登NP機(jī)會銷售1月10日開始

　　拜訪

　　投寄Poster張貼

　　DM

　　夾報DM作戰(zhàn)

　　及人員拜訪3.配合市場通路需求，提供其他附屬廣告制作物，如NP(青戰(zhàn)報)，DM(零售店)夾報、海報、MG等，加深廣告訊息告知。

　　4.制作TV Slide對除夕團(tuán)圓，初一、初二、初三分別作廣告品牌告知與春節(jié)過年之風(fēng)俗 相結(jié)合，加強(qiáng)促銷。

　　廣告階段：(略)

　　表現(xiàn)戰(zhàn)略：

　　1.以表現(xiàn)喜年來蛋卷之高貴感及價值感，尤其是表現(xiàn)內(nèi)外包裝優(yōu)勢，加強(qiáng)知名度，但不是標(biāo)榜新包裝。

　　2.以過年喜氣氣氛之塑造與喜年來第一品牌之商品印象領(lǐng)先群倫，使消費(fèi)者產(chǎn)生信賴感。

　　3.確保第一品牌之優(yōu)良印象，以對抗其他品牌之侵入市場。

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　　CF主題及內(nèi)容設(shè)定

　　1.包裝產(chǎn)品為主要角色，春節(jié)團(tuán)圓送禮氣氛烘托。提高指名送禮——喜年來。

　　2.CF氣氛：高級感，親切感。

　　3.人物過年的感覺：現(xiàn)代中國人過年的情感表現(xiàn)。

　　媒體組合：

　　作業(yè)市場別Media Mix 一般市場TV CF.TVSlide海報

　　Radio消息稿軍公教福利站NP(青戰(zhàn)報)機(jī)關(guān)團(tuán)體

　　機(jī)會銷售DM夾報

　　媒體策略：

　　1.擬根據(jù)市場之性質(zhì)，除使用大眾媒體如TV CF TV Slide NP MG為主力媒體外，另外根據(jù)市場性質(zhì)不同之對象，輔以“特定媒體”加強(qiáng)廣告告知，火力支援，如夾報、DM、電臺等。

　　2.擬拍春節(jié)篇CF一支，以作為喜年來春節(jié)蛋卷禮盒上市之廣告告知，以密集之方式播出于三家電視臺，以加強(qiáng)本品牌之春節(jié)促銷。

　　3.配合春節(jié)之風(fēng)俗習(xí)慣，制作4套TV—Slide(幻燈片)，從除夕到初三播出一系列之喜年來蛋商品之廣告，使商品與濃郁的過年氣氛相結(jié)合。

　　4.以制作針對工廠員工士氣，送禮給員工之DM信函一套，加強(qiáng)機(jī)會銷售，提高成交之比率。

　　5.制作海報、夾報、消息稿及中廣立體世界電臺節(jié)目之廣告加強(qiáng)攻擊，以增加廣告露出的頻度與層面。

　　6.制作系列MG稿，強(qiáng)化品牌氣勢及商品表現(xiàn)。

　　CM訴求對象媒體次數(shù)/版位金額單位總價TV CF(全階層

　　春節(jié)喜氣+品牌+新包裝78次/中華臺視3.6(萬)×7檔252( 萬)CF制作(同上)30(萬)30(萬)TV—Slide1(初一拜年)+送禮

　　(全階層)6次2.8萬×6(次)16.8(萬)TV—Slide2(初二回門)+送禮

　　(全階層)6次2.8萬×6(次)16.8(萬)TV—Slide3(初三歡聚)+送禮

　　(全階層)6次2.8萬×6(次)16.8(萬)TV—Slide4(初一歡聚)+送禮

　　(全階層)6次2.8萬×6(次)16.8(萬)海報春節(jié)+品牌+金牌16萬張3.5元×16，000張5.6(萬)DM員工士氣+喜氣+喜年來16萬0.8元×16，000張1.2(萬)MG(系列)(新春接喜+開門見喜)(交換)(交換)8.5(萬)(交換)8.5(萬)電臺(賀恭春節(jié)之訴求)1個月/立體世界

　　(中廣)3萬×1個月3(萬)夾報(春節(jié)+品牌+金牌+品質(zhì))16萬張0.4×16，000張6.4(萬)戶外廣告金牌+品牌+820ER+ER消息稿(春節(jié)+品牌+品質(zhì))全省各報00NP(軍公教)5/青戰(zhàn)報及地方5萬貼紙3元/16,0003元×16，0004.8(萬)(七)確定廣告預(yù)算

　　廣告預(yù)算是企業(yè)投入廣告活動的費(fèi)用計劃。通過廣告預(yù)算，主要是為了更有計劃地使用廣告經(jīng)費(fèi)，減少浪費(fèi)。廣告預(yù)算提出廣告費(fèi)可以開支的數(shù)目和具體的分配方案，如中國臺灣“喜年來”廣告策劃中春節(jié)期間廣告預(yù)算： 喜年來春節(jié)廣告媒體預(yù)算分配：

　　媒體別/市場別明細(xì)表(單位：萬元)

　　期間：1983年1月15日至1983年2月15日止

　　媒體別市場別TVTV

　　SlideNPMGRadioDM海報夾報消息稿CF制

　　作費(fèi)合計一般市場25267.28.535.66.4030372.7

　　98%軍公教市場〖4〗6〖12〗6

　　1.5%機(jī)會銷售〖7〗1.3〖12〗1.3

　　0.5%總計25267.268.531.35.66.4030380

　　1 00%