廣告的定位要準確
一個廣告的傳播，準確地說，就是要解決向誰傳播、傳播什么、怎樣傳播三個問題。前兩個問題都是屬于廣告的定位問題。所以，定位是廣告的核心，廣告的靈魂。 陳培愛先生認為廣告定位主要是給產品定位和給消費者定位。 (一)給產品定位 如果廣告從內容上考慮產品定位問題，一般可從產品的產地、原料、加工、用途、用法、特點、檔次等許多方面來考慮。主要有：1.產品產地定位 某些產品的質量和特點與產地有密切的關系，在廣告中要突出產品的產地，使消費者知道產品來自哪個國家和地區(qū)，從而起到吸引購買的作用。比如椰島天然芒果汁的廣告辭是：來自芒果的故鄉(xiāng)……語句雖短，只說出商品的產地，但卻暗示該產品的純正，從而吸引消費者前來購買。2.產品類別定位 產品類別定位就是要充分考慮商品屬性的問題，如食品類與化工類就不能混淆。要讓消費者得到準確的信息而不是模棱兩可、或是錯誤的信息。其次，即使是同一產品，還會有不少種類，廣告寫作要充分注意到它們之間的差別。比如奶粉這種產品，有全脂、脫脂、半脫脂、母乳化、多維奶粉等，強調該產品是哪一類的，有助于表明產品的特性。3.產品特點定位 有些同類產品質量相當，各自的表達方式也很接近。如何突出與眾不同的特點，就要動腦筋發(fā)明一種理由，目的是讓顧客買你的，而不買別人的。當然，這種獨特的銷售應以事實為依據(jù)，不是胡編亂造。比如燈泡廣告：亞明燈泡：居室用光有講究。溫馨的家多用白熾燈增添氣氛。亞明燈泡的長處正在于此。 日本松下燈泡：一個只賣280日元的小月亮。上海亞字燈泡：亞字牌燈泡，與日月同輝。 雖然都是燈泡，但定位各異。亞明燈泡定位于可以制造寧靜溫馨的氣氛，日本松下燈泡定位于燈光溫柔并且價廉，上海亞字燈泡定位于耐用和光亮。由于定位各異，所以雖為同一商品，卻都能促進人們前去購買，并使自己在市場上占一席之地。4.產品用途定位 有時一種商品會有多種用途。比如奶粉，平時人們只把它當作普通飲料食用，但是奶粉也可以做點心、做湯，喝咖啡時也可以添加適量奶粉等。為了推銷奶粉常�？梢栽O計出多種廣告，讓消費者去了解它們各自的用途。雖然這些奶粉的質量一樣，都可以隨便喝，但由于定位點不同，便迎合了消費者購買商品時有不同針對性心理。5.產品使用時間定位 有些商品廣告還要考慮消費者在什么時間使用它，否則往往會影響銷路。 我們還以奶粉為例。如果作為小學生課間加餐用的，廣告內容要突出學校的氣氛；如果是供旅游者郊游時用作野餐，就要在廣告中表現(xiàn)出旅游的氣氛。這樣給消費者一種特定的時間感，好象是專供他們在這個時間中使用的。6.產品檔次定位 每一類商品中都存在著高、中、低三種檔次。廣告要針對不同階層的消費者有不同的創(chuàng)意。(二)給消費者定位 要使消費者明確該產品是為誰生產的，賣給什么人，主要從以下兩個方面定位：1.消費對象定位 這種定位可以先從消費者所處的社會階層來考慮。例如，消費對象是男人、還是女人?是兒童、青年、還是老人?是白人，還是有色人種?此外還要考慮文化、種族的不同，等。比如美國 一家化妝品公司曾經推出一種名叫“嫩春”的面霜，可以防治“青春痘”，并能使皮層冷縮。該面霜上市后，調查人員通過市場調查發(fā)現(xiàn)，80%的購買者是20歲左右的青年女性，而其余20%卻是35歲到50歲的中老年婦女。后者為什么也喜歡這種面霜呢?原來，“嫩春”可以使面部皮膚層冷縮，因此她們便認為能減少皺紋。針對這一情況，公司果斷采取放棄原先20%中老年婦女的銷售策略，而強調“嫩春”面霜治療“青春痘”的功效，以全力抓住年輕的女性消費者。這一措施使該面霜銷路大暢，營業(yè)額迅速擴大。美國紐約瓦特·湯姆遜廣告公司的董事長華萊士·艾爾頓在談到這件事時評價說：“這是產品定位與廣告目標相結合的最成功的一例�！庇秩琰S山牌電飯鍋廣告：出門前輕輕一按回到家有菜有飯?zhí)锫莨媚锏拿篮脗髡f，由黃山牌電飯鍋實現(xiàn)，請安心上班，她正在家中為您準備飯菜。黃山牌電飯鍋這個廣告，定位于單身職工和雙職工，因他們上班時間做飯困難，所以廣告形 象生動地宣傳了電飯鍋能夠應時為上班職工準備飯菜的功能。2.消費者心理因素定位 不同的消費者有不同的生活考慮、心理需求，有不同的生活情趣和生活習慣，廣告應該迎合上述因素。比如美國一家服裝公司經過對近萬名消費者的調查研究后發(fā)現(xiàn)，16%的人喜歡式樣新穎，9%的人愛好價格合理，而講究結實耐穿的人占32%，注重穿著舒適的達42%。針對這一情況，該公司建立了新的廣告目標，以強調舒適、經久耐穿作為宣傳主題，這一措施使公司的產品銷路大暢。參見陳培愛：《廣告寫作藝術》，中國對外經濟貿易出版社1990年4月版，第27—30頁。 可見，好的廣告總是具有很強的針對性。只有搞清楚廣告訴求對象是誰，我們才能決定廣告的訴求內容，才能有的放矢地做宣傳，取得良好的收效。