廣告文稿內容要真實
美國廣告大師大衛·奧格威說過：“真正決定消費者購買不購買的是你的廣告的內容，而不是它的形式。”又說“毫無誠意及只是為了生活而寫作，都寫不出好的文案來”。丹·海金司：《廣告寫作藝術》，中國友誼出版公司1995年5月版，第82頁。可見， 廣告的內容比表現方法更為重要，廣告內容的真實性是廣告的基石和生命。 廣告文稿內容的真實性要求所介紹的商品和勞務項目，要向企業和消費者提供經得住檢驗的證據，從而真正起到指導消費、促進經濟發展的作用，切忌吹牛和浮夸。如上海運動鞋總廠門市部寫的廣告文稿： 火炬牌健身鞋造型別致，美觀大方，穿著舒適，輕巧柔軟。本產品系天然革、輕型橡塑及膠粘合成。故在使用中請君注意，絨革鞋面切忌擦油、雨淋、暴曬，以免脫膠，鞋面沾灰切忌水洗。這個廣告文稿實實在在，對消費者負責，自然會贏得消費者的好感。又如美國廣告大師大衛·奧格威為“舒味思”飲品所寫的廣告文稿：標題：“舒味思”的人來到此地文案： 引見從英國倫敦“舒味思”廠所派出的特使，制造師愛德華·惠特海。“舒味思”廠自1974年起即為倫敦的一大企業。制造師惠特海來到美國各州，是確查在此地所煮的每一滴“舒味思”奎寧檸檬水是否都具有本地廠所獨具的口味。這種口味是長久以來由“舒味思”廠所制的全世界唯一杜松子酒及滋補品的混合物。 他進口了“舒味思”所獨創的虔修醇劑，而“舒味思”碳化的秘方就鎖在他的小公事提箱里 。這位制造師說： “從頭至尾具有毫厘不差道道地地的‘舒味思”制法。”“舒味思”積百余年之經驗，才把他的奎寧檸檬水造成現在這種半苦半甜的完美境地。但你把它和杜松子酒及冰塊混合在高腳杯中卻只需30秒鐘的時間。然后，高雅的讀者們，你將會贊美你讀過這些文字的這一天。 附言：你如果喜愛這篇文字而沒有喝過“舒味思”，請以明信片通知，我們即作適當安排。 函寄：紐約市·東六十街三十號·舒味思收 這個文稿粗看起來沒有信誓旦旦的承諾，沒有交待、介紹，但仍給人一種實在感、可信感。 如果企業沒有完全實現原先的承諾，就應該向顧客解釋甚至道歉，這種做法不但不會損傷企業的形象，反而因你的誠懇待人而大開銷路。這樣的例子俯首皆拾。如浙江好來西服飾有限公司的廣告：好來西在你身上，你在好來西心上好來西誠懇致歉 我們曾同您承諾：“凡購買Holison高級襯衣，如因正常穿洗，在領口、袖口洗破前出現起泡現象，可在全國任何城市好來西精品店無償退換。好來西服飾有限公司同時贈送一件Holison服飾精品致歉。” 為了解決襯衣領口、袖口易起泡、易變形的難題，我們竭盡全力，對十幾個國家近百個廠家生產的面料、輔料進行反復組合試驗，并采用高溫處理等特種工藝，終于使襯衣的領口、袖口在正常穿洗的情況下不起泡、不變形，由神話變成了現實。 一切努力只是想讓穿上好來西襯衣的您真正享受到那一份圓滿的自信與舒適。 然而，我們離完美之境依然相距一步之遙。在去年售出的980000件襯衣中，有104件襯衣的領口或袖口出現了起泡現象。這于我們雖屬萬分之102的疏忽，對您卻是百分之百的損失。 盡管我們已履行諾言，但對您的愧疚卻難以稍減。為此，我們再次向呵護好來西成長的您表示深深的歉意。 不論何時何地，從您穿上好來西襯衣的那一刻起，我們便與您一同分享憂樂。 “好來西”公司這一致歉廣告贏得消費者的普遍好評，他們感到買好來西服裝心里踏實。良好的企業形象使其市場占有率迅擴大。致歉廣告刊出后，好來西服裝的銷售額明顯增加。“ 好來西”公司這一成功，在于他們那種對消費者負百分之百的責任心，在于他們對消費者的那份真誠。可見，廣告貴在真誠，只有真誠才能使廣告文稿富有生命力，才能贏得企業和消費者的信譽。誠如美國廣告公司協會主席倫納德·馬修斯所說：“大多數廣告刊戶和廣告公司認為，只有廣告真實，才能最好地維護他們的利益。這是一種常識，不真實的廣告是對產品或服務弄虛作假。這樣做只會使人產生不滿情緒。一旦不滿意的人增多，生意就無法維持了。轉引自姚振生：《現代廣告寫作》，機械工業出版社1989年8月版，第30頁。