廣告標題撰寫原則一新穎獨特

　　金人王若虛在《文辨》中說，或問：“文章有體乎?”曰：“定體則無，大體須有”。撰寫廣告文稿的標題也是這樣，沒有一定的格式和規(guī)律，但也有些原則可循。

　　寫標題的基本要求是簡單明確，有內(nèi)容；較高的要求則是新鮮生動，引人注目。具體原則如下：

　　一新穎獨特

　　現(xiàn)代商品生產(chǎn)異常發(fā)達，同類商品林立，每個生產(chǎn)廠家都要做廣告，簡單地抄襲和模仿同類商品的廣告標題是沒有吸引力的。要吸引消費者的注意，形成深刻的印象而過目不忘，就一定要采用新穎獨特的廣告標題。

　　如下例：

　　上海《每周廣播電視報》廣告

　　2700≠觀賞電視節(jié)目的樂趣

　　別以為投資2700元買來臺大彩電就能充分享受電視帶給您的樂趣，假如你手頭沒有一份《每周廣播電視報》，就會錯過觀賞精彩節(jié)目的良機。

　　您關心的是視聽

　　她關心的是您……據(jù)統(tǒng)計，上海市有三分之一家庭每天晚上的主要消遣方式是看電視、聽廣播。當您全家在欣賞廣播電視節(jié)目時，請記住：《每周廣播電視報》在關心著您。

　　這兩個廣告標題，別出心裁，不落俗套。第一則廣告采用超常式標題：“2700≠觀賞電視節(jié) 目的樂趣，”一下吸引了讀者；第二則是情感訴求型廣告，標題：“她關心的是您……”， 感情色彩很濃，具有懸念意味，使人不能不去看正文。

　　二重點突出

　　廣告標題的撰寫須能傳達主要的信息，而非面面俱到。當然，重點不是固定不變的，而是與銷售策略息息相關。所以，重點可以是有關商品方面的東西，也可以是不同的訴求的對象。

　　如下例：

　　中國臺灣蘭麗系列產(chǎn)品廣告

　　自1977年4月中旬以來，常見到報紙上刊出一則以“只要青春不要痘”七個字為標題的廣告深深吸引消費者的注意，究其原因，這句標題撰寫得很傳神。使年輕的男女，很容易了解，這是一種有益治療青春痘的化妝品廣告。

　　同時，其畫面亦配用得很精美。以一個少女用扇子遮住了臉頰，只露出眼睛看著你，代表了羞，亦代表了俏。

　　生動、自然，和標題相互輝映。接著一句副標題，似說明了這則畫面的含意：“遮不住的煩惱”。內(nèi)文又緊跟著說：“青春是美好的，但惱人的青春痘，卻常常令人掃興。遮不住亦躲不掉……”青春痘確是一種麻煩事，許多青年都有這一種感覺。這四句更象代表他(她)們心里的話。于是造成了這件商品有很好的銷售效果。這些效果，亦顯示了經(jīng)過良好企劃與設計的廣告所發(fā)揮的功能。這件商品是蘭麗綿羊霜，亦是蘭麗系列產(chǎn)品中的一種。凡是有系列產(chǎn)品的廠商，均需在其中求出一種有獨到的特色，將其塑造成是這系列中的領導性商品。消費者如果對這一種商品有了好感，對其他各種亦會隨之產(chǎn)生好感。

　　過去，在這系列產(chǎn)品中，居領導性地位者是蘭麗綿羊油。其在市場中已有良好的知名度。自1976年10月份起，其知名度更見逐步打進了家庭，讓許多家庭婦女，感到在生活中需要這種產(chǎn)品。

　　記得1976年10月間，報紙上有一則廣告，畫面用細線條畫成的一只手和幾只羊 。標題說：“很久以前，一雙手展開了一個美麗的傳奇故事!”故事的內(nèi)容已編成為一本彩色的英語畫冊，另附一冊中文說明，等待消費者去函索閱。

　　當消費者收到了畫冊，會很有趣味地立即看完它。故事說：“在很久很久以前，一個很遙遠的地方，有一位很講究美食的國王。在皇家的御廚房，有一位烹飪技術高超的廚師。他所做的大餐小點極受國王的愛好。有一天，國王忽發(fā)現(xiàn)餐點差了，將廚師叫來一問，原來廚師那雙巧手忽變得又紅又腫，當然做不出好的餐點來。國王立即讓御醫(yī)來替廚師醫(yī)治，可惜無效。逼得廚師不得不離去。

　　“廚師流浪到森林中的小村落，幫一位老人牧羊，他常常用手摸羊身上的毛，漸漸發(fā)覺手不疼了。后來，他又幫老人剪羊毛，手上的紅腫亦漸漸消失了。他欣喜自己的手是痊愈了。

　　“他離開老人再返回京城，正遇上皇家貼出告示征求廚師。于是他蓄須前往應征。所做的大餐小點，極獲國王欣賞。他道自己的手已恢復了過去的靈巧。當他被錄用了，剃了胡須，大家才發(fā)現(xiàn)他就是過去的大廚師。

　　“國王召見他，問他的手是如何治好的。他想了想說，大概是用手不斷整理羊毛，獲得無意中的治療。

　　“根據(jù)這點線索，國王讓科學家們詳加研究。結果發(fā)現(xiàn)，羊毛中含有一種自然的油脂，提煉出來，有治療皮膚病的功能。并由國王命名為蘭麗。”

　　這個傳奇故事，是由美國加州蘭麗公司所編撰的。中國臺灣的總代理用來告訴此地的許多消費者，是順理成章的廣告策略。讓這個故事更美化這種產(chǎn)品。

　　不久，在報上又見到第二則廣告。畫面是一位懷孕待產(chǎn)的媽媽，坐在一張搖椅上。標題是——“恭喜你，龍媽媽”。1976年是龍年，所出生的嬰兒都被稱為龍子或龍女，做母親的被譽為是龍媽媽。是廣告文案企劃人員，運用得很好的新稱呼。內(nèi)文說明“在生產(chǎn)前后每天用幾滴這種產(chǎn)品輕輕按摩腹部，可幫助松馳的腹部收縮，保持身材苗條。”

　　很明顯的，這廣告的訴求對象是家庭婦女。特別是已婚的少婦。

　　一個月后，第三則廣告刊出。畫面表現(xiàn)一位家庭主婦，在門口送丈夫去上班，孩子去上學。標題是“滿載著愛心出門”。內(nèi)文說明：“在冬天讓先生和孩子用一些這種產(chǎn)品出門，你就不必擔心他的皮膚會粗糙、干裂了。”

　　廣告的內(nèi)容，又更進一步地向家庭主婦訴求，并擴大了產(chǎn)品用途。

　　春節(jié)前后，見到第四則廣告刊出。畫面的表現(xiàn)，是一位祖母級的家庭婦女，坐在沙發(fā)上，翻閱照相簿。標題是“祖母的心愿——假如我再回到18歲”。內(nèi)文說明“我現(xiàn)在唯一的遺憾，是臉上皺紋多了些。假如我再回到18歲，我一定要及早注意皮膚的保養(yǎng)。”

　　廣告再進一步地，向家庭中的少女們進行訴求，又擴大了用途。

　　1977年母親節(jié)，續(xù)有廣告見報。畫面改采用了手畫稿。著一位女士攜著一包禮品，標題是“ 媽，我回來了。”內(nèi)容訴求做女兒的，宜買這種產(chǎn)品送給媽媽。在遠方的女兒，更可用郵寄方式托總代理將這種產(chǎn)品寄送到母親手中。

　　這則廣告和第四則前后呼應，力求產(chǎn)品能深入家庭。

　　市場是無法獨占的，蘭麗綿羊油向家庭婦女訴求，獲得了不少的成功。摘自(中國臺灣) 顏伯勤：《成功廣告80例》，中國友誼出版公司1993年4月版，第12頁——14頁。

　　上則例文涉及了蘭麗系列兩個品牌的廣告，即蘭麗綿羊霜廣告和蘭麗綿羊油廣告。它們的共同特點是，標題重點突出。

　　蘭麗綿羊霜廣告標題：“只要青春不要痘”，主要是針對少男少女的愛美心理而做文章；蘭麗綿羊油的五則廣告標語，每則的重點都不同。第一則廣告標題：“很久以前，一雙手展開了一個美麗的傳奇的故事”，重點是宣傳商品效果；第二則廣告標題：“恭喜你，龍媽媽”， 第三則廣告標題“滿載著愛心出門”，第四則廣告標題：“祖母的心愿——假如我再回到18 歲”，第五則廣告標題：“媽，我回來了”，訴求的重點分別是少婦、青年婦女、少女、中老年婦女。雖然化妝品的對象都是婦女，但蘭麗綿羊油廣告并不是一次性面對整體，而是根據(jù)天時、地利分層次地訴求，這就是它成功之處。

　　三適應對象的興趣

　　廣告標題要適應對象的興趣，據(jù)有關專家研究和調(diào)查，發(fā)現(xiàn)有幾個方面的題材能引起人的興趣：

　　·關系到人們經(jīng)濟利益的；

　　·有關身體健康的；

　　·關于兒童的成長和生活的；

　　·能刺激人的健全欲望的；

　　·能給人以安全感的；

　　·能給人以美的享受的；

　　·有助于增強人們進取心的；

　　·能給人們以舒適愉快的；

　　·有助于提高人們工作效能的；

　　·有助于促進社交活動的；

　　·激發(fā)人們自尊心和自愛的；

　　·能給人以同情和慰藉的。

　　如下例：

　　中國臺灣龍單槽洗衣機廣告

　　標題：閑妻良母

　　正文：海龍單槽洗衣機，創(chuàng)新的SE新技術，動一下按鈕，衣服就完全自動洗凈，它既省時省電，又增加了主婦的空“閑”，使您有更多的時間去盡母親、妻子的責任。

　　上則廣告標題就是為適應婦女心理興趣而創(chuàng)作的，試問天下有哪個主婦不希望自己是個賢妻良母呢。

　　四生動活潑，富有情趣

　　廣告標題不宜抽象、干巴、死板、教條、不著邊際，而應生動活潑，富有情趣，甚至具有幽默感。因為過于抽象、干巴的標題不僅易為人們所忽視，也會令人費解而激發(fā)不起人們的興趣。下例幾則廣告標題都是優(yōu)秀的富有情趣的：

　　把柔媚澆在身上。

　　——香浴乳廣告

　　現(xiàn)在從頭發(fā)上洗刷掉歲月的痕跡了。

　　——中國臺灣洗發(fā)精廣告

　　阿里山瓜子，一嗑就開心。

　　——阿里山瓜子廣告

　　臭名遠揚，香飄萬里。

　　——臭豆腐廣告

　　實不相瞞，天仙牌的名氣是“吹”出來的。

　　——天仙牌電扇廣告

　　只要你有時間坐下，我們就能給你健康!

　　——松下電子按摩椅廣告

　　五簡短扼要，便于記憶

　　標題必須做到簡潔。據(jù)國外廣告心理學家實驗研究，少于6個字的標題，讀者的識記率為34%，而多于6字則只有10%的識記率。

　　一般認為，廣告標題的字數(shù)在6—12個字之間較為合適。當然不應束縛于標題的長短，有具本內(nèi)容的長標題，比之無具體內(nèi)容的短標題，能產(chǎn)生更高的注目率。

　　大部分標題都比較簡短。例如： 田七牙膏——潔齒護齒好。

　　——田七牙膏廣告

　　隨身的綠蔭。

　　——愛蘿莉護膚膏廣告

　　早一天使用，多一份青春。

　　——奧麗斯高級化妝品廣告

　　聰明不必絕頂。

　　——美加凈生發(fā)靈廣告

　　東奔西走，要喝宋河好酒。

　　——宋河牌酒廣告

　　人頭馬一開，好運自然來。

　　——X·O白蘭地酒廣告

　　營多營多，吃了再說。

　　——營多方便面廣告

　　病口不治，笑口何來?——華素片快治人口。

　　——華素片廣告

　　要想胃舒，請服胃蘇。

　　——胃蘇藥品廣告

　　金照——金光四照。

　　——金照服裝廣告

　　六正確選擇人稱代詞

　　對人稱代詞的選擇妥貼、正確，是標題成功的又一關鍵。例如下述兩則廣告標題：

　　A.國際著名影星的護膚秘密

　　B.我的護膚秘密

　　兩名都是力士香皂的廣告標題，但宣傳效果卻不相同。很明顯，B句由于使用“我”(國際著 名影星金絲姬的自述)為第一人稱，充分站在消費者的立場來表達。比A句更直接地引人們的 共鳴。

　　七文題相符

　　標題要與廣告的內(nèi)容相吻合，做到名實相符。標題就象一頂帽子，要不大不小剛好扣在頭上。標題過大或過小，都會使消費產(chǎn)生不協(xié)調(diào)的感覺，從而削弱消費行為。

　　上面主要講了廣告標題創(chuàng)作的基本要求。與此相應的，亦有許多忌諱，主要有以下五點，在創(chuàng)作時切要注意。

　　其一拉大旗作虎皮，不少廠家不厭其煩地炫耀自己的產(chǎn)品是“進口原器件組裝，重要零部件從國進口”等等；一些廣告則以“出口留洋”為題加以炫耀，“出口幾大洲，在國受到歡迎”，潛臺詞是：外國人都用我們的產(chǎn)品，何況你中國人。

　　其實，許多國家和地區(qū)的廣告法或廣告自律中，都禁止刊播這類廣告。我國臺灣的電視廣告內(nèi)容不得用“原裝、初次、首次或最新進口”、“外國裝”、“在國最受歡迎”等詞句 。

　　其二模糊學的應用。有的工廠只是某型號的產(chǎn)品得獎，而廣告則籠統(tǒng)地講“本廠產(chǎn)品榮獲獎”；有的產(chǎn)品早幾年得過獎，當年確有著輝煌的成績，雖光陰荏苒，風韻已退，但因金牌在握，卻仍在各種場合炫耀，對眼下的尷尬處境卻只字不提；有的食品廣告則稱“有十幾種氨基酸和人體所需的微量元素”等，但具體成份和比例卻只字不提。

　　其三濫用懸疑。如“式樣新穎、質量上乘、價格特優(yōu)、譽滿全球”之類。

　　這些“劣質”廣告標題同樣會產(chǎn)生不良的社會后果。

　　其四，空洞無物。有些初學廣告寫作的人，對于標題往往不夠重視、不下功夫，寫完廣告，隨便加上一個標題，這就使得有些標題空洞無物，不起作用。有的慣于用“千部一腔”的一般化標題，也不能起到標題應有的作用。

　　其五，過于雕琢。這種傾向表現(xiàn)為：過于雕琢，炫人耳目，缺乏實事求是的精神，結果標題浮泛夸張，不貼切、不準確，同樣不能起到標題應起的作用。這都是寫標題應注意的問題。