天天平價(jià)
我們都是在為顧客服務(wù)，也許你會(huì)想到你是在為你的上司或經(jīng)理工作，但事實(shí)上他也和你一樣，在我們的組織之外有個(gè)大老板，那就是顧客，顧客至上。
——沃爾瑪創(chuàng)始人山姆·沃爾頓(samuel moore walton)
1996年的夏季對(duì)深圳人來(lái)說(shuō)是酷熱的，然而電視和報(bào)刊上一條輪番出現(xiàn)的新聞更讓人心熱:全球零售業(yè)巨子沃爾瑪鵬城登陸!一時(shí)間，整個(gè)深圳為之轟動(dòng)，人們爭(zhēng)先恐后，前往沃爾瑪在深圳的兩個(gè)落腳點(diǎn)——東郊洪湖和西郊香蜜湖，一睹世界零售大王的風(fēng)采。
與百年老店西爾斯(sears)相比，沃爾瑪(wal-mart)只能算是一個(gè)年輕的伙計(jì)，只有三十幾年的歷史，然而，就在這短短的三十幾年里，沃爾瑪苦心經(jīng)營(yíng)，從鄉(xiāng)村走向城市，從北美走向全球，最終發(fā)展成了世界最大的零售店。1996年，沃爾瑪在全球的銷售額超過(guò)1000億美元，是西爾斯的3倍。在《財(cái)富》500強(qiáng)排行榜上名列第11位，1997年上升到第8位。沃爾瑪?shù)膭?chuàng)始人山姆·沃爾頓(samuelmoorewalton) 曾經(jīng)被《福布斯》雜志評(píng)為美國(guó)第一富豪，為表彰其卓越的企業(yè)家精神，布什總統(tǒng)曾于1992年授予其“總統(tǒng)自由勛章”，這是美國(guó)公民的最高榮譽(yù)。
細(xì)分市場(chǎng)
沃爾瑪在創(chuàng)業(yè)初期，面對(duì)的是強(qiáng)大的西爾斯、凱馬特 (k-mart)等零售業(yè)巨人。當(dāng)時(shí)，這些大零售企業(yè)的網(wǎng)點(diǎn)都集中在大城市，無(wú)意進(jìn)入小城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村。在他們的眼中，小城鎮(zhèn)不具備開(kāi)設(shè)零售業(yè)的條件，他們的原則是，只有超過(guò)25000的城市才能考慮設(shè)店。而山姆卻認(rèn)為，小城鎮(zhèn)潛力很大，是未來(lái)零售業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)所在。山姆采取了“農(nóng)村包圍城市”的策略，將小城鎮(zhèn)作為他發(fā)展零售業(yè)的細(xì)分市場(chǎng)。山姆以州為單位，一個(gè)縣一個(gè)縣的建點(diǎn)，直到這個(gè)州基本飽和，再把目光投向下一個(gè)州。由州擴(kuò)展到地區(qū)，由地區(qū)擴(kuò)展到全國(guó)。
沃爾瑪擴(kuò)展業(yè)務(wù)的手段，除了增開(kāi)新店外，還開(kāi)通了山姆俱樂(lè)部，每個(gè)顧客只要交25美元，就可以成為俱樂(lè)部的成員，享受批發(fā)價(jià)待遇。此外，山姆還通過(guò)兼并的方式，使連鎖店的規(guī)模超常規(guī)發(fā)展。1987年，沃爾瑪?shù)牡赇伩倲?shù)達(dá)到了1000家，1998年已超過(guò)1800家，員工總數(shù)超過(guò)40萬(wàn)。
在經(jīng)營(yíng)策略上，沃爾瑪首創(chuàng)“價(jià)銷售”法，在零售店里打出“天天平價(jià)”的廣告，同一種商品在沃爾瑪要比其他商店便宜得多。公司每星期六早上召開(kāi)經(jīng)理人員會(huì)議，如果有分店報(bào)告某商品在其他商店比沃爾瑪便宜，則立即決定降價(jià)，沃爾瑪?shù)目谔?hào)是“為顧客節(jié)省每一美元”。事實(shí)上，沃爾瑪提倡的是低成本、低費(fèi)用結(jié)構(gòu)、低價(jià)格的經(jīng)營(yíng)思想，一般零售商的利潤(rùn)都在45%左右，而沃爾瑪只要30%就可以了。
1970年，沃爾瑪股票上市，沃爾頓本人擁有沃爾瑪百貨公司20%的股票，1985年時(shí)價(jià)值達(dá)到28億美元，列《福布斯》400首富的榜首。1992年沃爾頓獲頒“自由勛章”后不久，因癌癥去世，其時(shí)他的財(cái)產(chǎn)已達(dá)到280億美元。在沃爾瑪工作的職員也因企業(yè)的紅火而暴富，通過(guò)利潤(rùn)分享計(jì)劃，許多經(jīng)理在退休時(shí)都成了百萬(wàn)富翁，據(jù)報(bào)一位在沃爾瑪工作了24年的收銀員，退休時(shí)賬戶中有26.2萬(wàn)美元。
先進(jìn)的管理手段
為降低成本，沃爾瑪直接從工廠進(jìn)貨，盡量減少中間流通環(huán)節(jié)。一般的零售業(yè)都是由分店向工廠訂貨，再由工廠將貨發(fā)到各個(gè)分店。而沃爾瑪實(shí)行的是“統(tǒng)一訂貨，統(tǒng)一分配”。各分店的訂貨都先匯總到總部，然后由總部統(tǒng)籌訂貨。由于是大批量訂貨，可以享受比其他零售商更便宜的批發(fā)價(jià)。訂貨成交后，由公司的車隊(duì)將貨送往公司的分銷中心。沃爾瑪在全國(guó)有24個(gè)巨型分銷中心，這些分銷中心負(fù)責(zé)把貨送到各個(gè)分店。分銷中心的地點(diǎn)都是經(jīng)過(guò)認(rèn)真研究的，產(chǎn)品由分銷中心運(yùn)到分店的時(shí)間不能超過(guò)一天。
沃爾瑪?shù)姆咒N中心在美國(guó)十分有名。據(jù)稱每個(gè)分銷中心樓板的面積加起來(lái)有20幾個(gè)足球場(chǎng)那么大，其裝貨月臺(tái)可供30輛卡車同時(shí)裝貨，卸貨月臺(tái)有135個(gè)卸貨位置。沃爾瑪擁有美國(guó)最大的車隊(duì)——“沃爾瑪運(yùn)輸隊(duì)”，有卡車2000輛，拖車11000輛。難怪有人驚呼:這哪里是連鎖店，簡(jiǎn)直是一個(gè)“沃爾瑪商業(yè)帝國(guó)”!
與其他建立了分銷中心的商店相比，沃爾瑪分銷中心的效率可以說(shuō)是非常之高。沃爾瑪?shù)纳痰陚溆?萬(wàn)種以上的商品，其中85%的貨是由分銷中心供應(yīng)的，其他競(jìng)爭(zhēng)者只能達(dá)到50%-60%。沃爾瑪?shù)牧闶凵虖脑谟?jì)算機(jī)上開(kāi)出訂單到貨物上架，平均只需要兩天的時(shí)間，而其他競(jìng)爭(zhēng)者則需要5天。
沃爾瑪分銷系統(tǒng)的效率在很大程度上要?dú)w功于其先進(jìn)的管理手段。1983年，沃爾瑪與美國(guó)休斯公司合作，花費(fèi)2400萬(wàn)美元發(fā)射了一顆商業(yè)衛(wèi)星，在此基礎(chǔ)上，又投入7億美元的巨資，建立了目前的計(jì)算機(jī)及衛(wèi)星交互式通訊系統(tǒng)。憑借這套系統(tǒng)，公司總部、分銷中心和零售店之間可以十分方便的進(jìn)行對(duì)話，也可以進(jìn)行新產(chǎn)品演示。
在沃爾瑪公司總部，有一臺(tái)高速計(jì)算機(jī)，同全國(guó)24個(gè)分銷中心和2000多家連鎖店連通，通過(guò)商店付款柜臺(tái)掃描器售出的每一件商品，都會(huì)自動(dòng)儲(chǔ)存在計(jì)算機(jī)內(nèi)，當(dāng)某一商品庫(kù)存減少到一定數(shù)量，計(jì)算機(jī)就會(huì)發(fā)出求救信號(hào)，要求總部安排貨源，并運(yùn)往最近的分銷中心，再由分銷中心的信息系統(tǒng)安排發(fā)貨的時(shí)間和路線，整個(gè)過(guò)程不超過(guò)48小時(shí)。這種存貨管理，使公司能夠迅速掌握銷售情況，及時(shí)補(bǔ)充存貨的不足，做到既不積壓又不斷檔。
在零售業(yè)中使用計(jì)算機(jī)進(jìn)行控制也許并不新鮮，但使用衛(wèi)星手段在世界上可以說(shuō)是獨(dú)一無(wú)二的，也許只有沃爾瑪能做得到。但正是這種高效的分銷和內(nèi)部管理系統(tǒng)，使沃爾瑪?shù)某杀敬蟠蠼档停铀倭速Y金周轉(zhuǎn)，減少了庫(kù)存費(fèi)用。據(jù)稱，沃爾瑪?shù)纳唐愤\(yùn)往商店的成本只占3%，而其他競(jìng)爭(zhēng)者則需要4.5%-5%，這就保證了沃爾瑪能以低廉的價(jià)格出售自己的商品。這是沃爾瑪成功的關(guān)鍵所在。
平價(jià)觀
為顧客提供平價(jià)服務(wù)是沃爾瑪?shù)淖畲筇厣Ｌ岬狡絻r(jià)服務(wù)，人們往往首先想到的是價(jià)格低廉，但沃爾瑪更看重服務(wù)的質(zhì)量。沃爾瑪認(rèn)為，價(jià)格低廉是平價(jià)的重要內(nèi)容，但降低價(jià)格的同時(shí)，不能降低服務(wù)。為顧客提供超值的服務(wù)，才是平價(jià)的精髓所在，在顧客花費(fèi)一定的條件下，如能享受到超值服務(wù)，實(shí)際上就是獲得了平價(jià)服務(wù)。
沃爾瑪?shù)某捣⻊?wù)具體體現(xiàn)在三個(gè)方面:
向顧客提供比滿意更滿意的服務(wù)。沃爾瑪要求員工，向每一位顧客提供比滿意更滿意的服務(wù)。也就是說(shuō)，一項(xiàng)服務(wù)，光讓顧客滿意還不夠，還應(yīng)當(dāng)想方設(shè)法，提供讓顧客感到驚喜的服務(wù)。山姆·沃爾頓說(shuō):“讓我們成為顧客最好的朋友，微笑迎接光顧本店的所有顧客，向他們提供我們所能給予的服務(wù)，不斷改進(jìn)服務(wù)，這種服務(wù)應(yīng)當(dāng)超過(guò)顧客原來(lái)的期待，沃爾瑪應(yīng)當(dāng)是最好的，它應(yīng)當(dāng)能夠提供比如何其他商店更多更好的服務(wù)。”
在沃爾瑪，這種“超值服務(wù)”的事例屢見(jiàn)不鮮。一位名叫薩拉的員工奮不顧身，把一名兒童從馬路中央拉開(kāi)，避免了一起交通事故;另一位名叫菲力斯的員工，對(duì)突發(fā)心臟病顧客實(shí)施緊急救護(hù)，使其轉(zhuǎn)危為安;而一位名叫安迪的員工，主動(dòng)延長(zhǎng)工作時(shí)間，幫一位母親挑選兒子的生日禮物，卻不惜耽誤了自己兒子的晚會(huì)。
十步原則。沃爾瑪要求員工，無(wú)論在何時(shí)何地，只要顧客出現(xiàn)在十步的范圍內(nèi)，都應(yīng)該看著顧客的眼睛，主動(dòng)打招呼，詢問(wèn)是否需要幫助。
1998年5月，深圳市零售商業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)舉行中國(guó)零售經(jīng)營(yíng)管理技術(shù)研討會(huì)，邀請(qǐng)沃爾瑪與全國(guó)近300家零售商見(jiàn)面。多數(shù)零售商都希望能在會(huì)上聽(tīng)到沃爾瑪?shù)慕?jīng)商秘訣，但令他們失望的是，沃爾瑪?shù)拇頉](méi)有提供什么特別的方法，他們一再?gòu)?qiáng)調(diào)的是觀念的轉(zhuǎn)變。
成功法則
很多人都在總結(jié)沃爾瑪?shù)某晒?jīng)驗(yàn)，還是讓我們來(lái)看看沃爾瑪?shù)膭?chuàng)始人山姆·沃爾頓是怎么說(shuō)的。沃爾頓在他的自傳《富甲美國(guó)》一書中，總結(jié)了事業(yè)成功的十大法則，這就是:
1.敬業(yè)。通過(guò)工作中的熱情克服身上的缺點(diǎn)。只有熱愛(ài)你的工作，才能全身心投入，別人也會(huì)受到你的感染，這是提高工作效率的關(guān)鍵所在。
2.和下屬分享利益，視下屬為伙伴。沃爾頓主張以合伙制的方式來(lái)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，鼓勵(lì)員工持有公司的股份，這樣員工也會(huì)把老板視為同伴，從而創(chuàng)造出超乎想象的業(yè)績(jī)。
3.激勵(lì)員工。不光是物質(zhì)刺激，要不斷出新點(diǎn)子，激勵(lì)、挑戰(zhàn)你的下屬。每天都要想一些新的、比較有趣的辦法來(lái)鼓勵(lì)員工，創(chuàng)造出一種奮發(fā)向上的氛圍。
4.交流溝通。凡事都要與同事溝通，他們知道的越多，就越能理解，也就越關(guān)心企業(yè)的發(fā)展。一旦他們開(kāi)始關(guān)心企業(yè)的發(fā)展，什么困難也不能阻擋他們。
5.精神鼓勵(lì)。金錢可以買到忠誠(chéng)，但人更需要精神鼓勵(lì)。應(yīng)當(dāng)感謝員工對(duì)公司的貢獻(xiàn)，任何東西都不能代替幾句精心措辭、適時(shí)而真誠(chéng)的感激言辭。
6.成功了要高興，失敗了則不要灰心。不要對(duì)自己過(guò)于嚴(yán)肅，盡量放松，這樣你周圍的人也會(huì)放松，充滿樂(lè)趣，顯示激情。當(dāng)工作出現(xiàn)失敗時(shí)，穿上一套戲裝，唱一首樂(lè)呵呵的歌曲，其他人也會(huì)跟你一起歌唱。
7.傾聽(tīng)每一個(gè)人的意見(jiàn)，讓大家暢所欲言。第一線的員工最了解實(shí)際情況，要盡量?jī)A聽(tīng)他們反映的問(wèn)題和提出的建議，這是全面質(zhì)量管理的內(nèi)涵所在。
8.超越顧客的期望。給予顧客所需要的，在此基礎(chǔ)上再加上一點(diǎn)什么，這樣顧客就會(huì)感激你，就會(huì)一再光臨你的商店。出現(xiàn)過(guò)錯(cuò)時(shí)，要真心道歉，不要找借口。
9.控制成本。成本低于對(duì)手，才能創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一個(gè)高效運(yùn)營(yíng)的企業(yè)，即使犯了錯(cuò)誤，也能很快恢復(fù)元?dú)狻７粗粋�(gè)低效運(yùn)營(yíng)的企業(yè)，盡管顯赫一時(shí)，但最終會(huì)失敗。
10.放棄傳統(tǒng)觀念，走創(chuàng)新之路。
在其他人都在走老路的時(shí)候，如果你選擇了一條不同的道路，你就可能會(huì)發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，盡管這時(shí)有人會(huì)規(guī)勸甚至指責(zé)你，動(dòng)搖你的意志。沃爾瑪剛起步時(shí)，很多人都認(rèn)為:在一個(gè)不超過(guò)5萬(wàn)人的小城鎮(zhèn)開(kāi)折扣商店是沒(méi)有出路的，但沃爾瑪堅(jiān)定地走自己的路，最終獲得了成功。
深圳攻勢(shì)
沃爾瑪進(jìn)軍中國(guó)，首先看中深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)，是有其長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略考慮的，與其他歐美大型零售商一樣，沃爾瑪在進(jìn)入中國(guó)前，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行了數(shù)年研究，對(duì)人口、收入、地域環(huán)境、文化、政府宏觀政策等因素都進(jìn)行了細(xì)致分析。他們估計(jì)，中國(guó)民間消費(fèi)性支出在2003年將達(dá)到7340億美元，在未來(lái)幾年內(nèi)是世界上增長(zhǎng)最快的消費(fèi)市場(chǎng)。沃爾瑪在中國(guó)的投資著眼于未來(lái)，他們提出，為了打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)，可以三年之內(nèi)不要利潤(rùn)，這實(shí)際上是一種“先生存、后發(fā)展、再贏利”的思想。
沃爾瑪中國(guó)公司總裁鐘浩威先生曾經(jīng)透露，公司準(zhǔn)備在幾年內(nèi)在中國(guó)開(kāi)設(shè)200家連鎖店。選擇深圳為第一站是因?yàn)椋钲谑且粋�(gè)移民城市，匯集了全國(guó)各地的精英，深圳沃爾瑪是培養(yǎng)銷售人才的學(xué)校。幾年后，公司就可以把這些員工派回他們的故鄉(xiāng)去當(dāng)沃爾瑪?shù)母笨偅钲谖譅柆斶B鎖店儼然成了沃爾瑪“北伐”的“黃埔軍校”，足見(jiàn)其戰(zhàn)略意圖之高超。
再來(lái)看一下沃爾瑪?shù)膹V告攻勢(shì)。1996年8月7日是沃爾瑪山姆會(huì)員商店試營(yíng)業(yè)的日子。這一天，《深圳特區(qū)報(bào)》、《深圳商報(bào)》等各大報(bào)都登出了沃爾瑪“中國(guó)第一家”的大幅廣告。廣告詞中寫到:“沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)，有我們實(shí)實(shí)在在的承諾，天天平價(jià)的感受。正牌商品帶給您質(zhì)量的保證，親切的微笑服務(wù)讓您享受真正的購(gòu)物樂(lè)趣。”廣告詞體現(xiàn)了沃爾瑪?shù)奶厣?#8220;沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)通過(guò)積極采購(gòu)和靈活配銷，努力使商品保持較低價(jià)位，盡量將利益轉(zhuǎn)讓給顧客。”“天天平價(jià)，始終如一”，“我們所做的一切，都是為您省錢!”廣告中清晰地標(biāo)明了沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)和山姆會(huì)員商店所處的位置，前往路線，途經(jīng)的公交車。與廣告相輝映，報(bào)刊上同時(shí)還連載了“沃爾瑪?shù)墓适?#8221;，一時(shí)間形成了沃爾瑪旋風(fēng)。據(jù)說(shuō)，到山姆會(huì)員商店開(kāi)業(yè)時(shí)，已經(jīng)賣出了43000張會(huì)員卡。
沃爾瑪創(chuàng)始人山姆·沃爾頓在談到沃爾瑪?shù)慕?jīng)營(yíng)特色時(shí)說(shuō):“我們每天每個(gè)小時(shí)都希望超越顧客的需要。如果你想象自己是顧客，你會(huì)希望所有的事情都能符合自己的要求——品種齊全、質(zhì)量?jī)?yōu)異、商品價(jià)格低廉、服務(wù)熱情友善、營(yíng)業(yè)時(shí)間方便靈活、停車條件便利等，”可以說(shuō)，沃爾瑪?shù)倪@些特點(diǎn)在深圳得到了很好的體現(xiàn)。沃爾瑪開(kāi)業(yè)當(dāng)天，人們就發(fā)現(xiàn)，這里不僅商品種類齊全，小姐熱情周到，更重要的是，價(jià)格比別的商家便宜一大截。康師傅方便面，別處賣3.5元，這里的標(biāo)價(jià)是2.8元，一碗面便宜7毛錢，對(duì)工薪階層來(lái)說(shuō)，吸引力無(wú)疑是巨大的。沃爾瑪開(kāi)業(yè)時(shí)擺出的100臺(tái)低價(jià)位超大屏幕投影電視，一周之內(nèi)全部售出。再看停車條件，深圳沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)有150個(gè)停車位，深圳山姆會(huì)員商店有400個(gè)停車位，這在深圳商家是絕無(wú)僅有的。
眾所周知，零售業(yè)具有投資周期短、見(jiàn)效快、利潤(rùn)高的特點(diǎn)。近年來(lái)，隨著人們生活水平的提高，國(guó)內(nèi)商家紛紛把目光對(duì)準(zhǔn)百貨商場(chǎng)，于是我們看到，一座座臨街平房在推土機(jī)的轟鳴聲中被推倒，代之而起的是一座座漂亮的商廈。但令人遺憾的是，這些裝潢亮麗的建筑沒(méi)多久就掛上了停業(yè)的牌子。商家們埋怨競(jìng)爭(zhēng)，埋怨消費(fèi)市場(chǎng)疲軟。應(yīng)當(dāng)說(shuō)，這些理由無(wú)可厚非，但問(wèn)題是，為何在這種情況下，外資連鎖店門前卻能車水馬龍，人流不斷?
沃爾瑪從鄉(xiāng)村起步，不過(guò)短短30幾年的歷史，沃爾瑪在創(chuàng)業(yè)階段應(yīng)當(dāng)說(shuō)是十分艱辛的，它面對(duì)的是西爾斯等強(qiáng)大的商業(yè)巨頭，大城市的市場(chǎng)已被瓜分完畢。但沃爾瑪恰恰抓住這一點(diǎn)，獨(dú)辟蹊徑，開(kāi)辟農(nóng)村市場(chǎng)，一步步做起，以星火燎原之勢(shì)，后來(lái)者居上，成為美國(guó)乃至世界最大的零售商。在內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理上，沃爾瑪講求平價(jià)，讓利給顧客，同時(shí)利用高科技手段，壓低成本，終于在同行業(yè)中取得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。看來(lái)，問(wèn)題不在有沒(méi)有市場(chǎng)，而是能不能發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)，利用這個(gè)市場(chǎng)給予的機(jī)會(huì)，發(fā)展壯大自己。
為顧客提供周到服務(wù)是沃爾瑪成功的一條基本經(jīng)驗(yàn)，也是它的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在。1992年布什總統(tǒng)親臨沃爾瑪總部所在地本頓維爾，探望病中的沃爾頓，并為他頒發(fā)“自由勛章”，沃爾瑪員工向總統(tǒng)夫婦高呼口號(hào)，使總統(tǒng)夫婦大為感動(dòng)。沃爾瑪員工們呼喊的口號(hào)是:
一個(gè)wal!
一個(gè)mart!
那是什么?
沃爾瑪!
誰(shuí)是上帝?
顧客!
沃爾瑪中國(guó)公司總裁鐘浩威先生在談到這一點(diǎn)時(shí)曾說(shuō)到，顧客要求什么就做什么，這是沃爾瑪走遍世界的信心所在。“顧客是上帝，所有服務(wù)業(yè)都知道，但如何去做，如何做得更好，卻是零售商成敗的關(guān)鍵。”就拿平價(jià)這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，很多人把平價(jià)僅僅理解為低價(jià)銷售，這是一種以貨品而不是以人為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)理念。而沃爾瑪則強(qiáng)調(diào)把顧客放在第一位，尊重人，理解人，不僅為顧客提供一般的服務(wù)，而且還要提供出乎意料的服務(wù)。相比之下，我們看到，國(guó)內(nèi)一些商店里經(jīng)常出現(xiàn)排長(zhǎng)隊(duì)、挨白眼、甚至強(qiáng)行搜身現(xiàn)象，究其原因就是沒(méi)有堅(jiān)持“以人為本”的經(jīng)營(yíng)理念。在這方面，實(shí)在是應(yīng)當(dāng)向沃爾瑪學(xué)點(diǎn)什么。