多樂士墻面漆電視廣告效果調查報告
1.多樂士凈味墻面漆“離家出走”篇電視廣告播出之后,在已經有部分人群知道這個品牌的基礎上,再次提高了品牌和產品信息的到達率。100%的人表示自己對這則廣告有記憶,但是認為該廣告是立邦漆的人占55%,認為是華潤漆的人占2%,認為是大象漆的人占2%,認為是嘉寶莉漆的占2%,記不清品牌的人占8%,僅有33%的人記得這個是多樂士漆的廣告。同樣的,人們在想到油漆品牌的時候,首先想到立邦的人占67%,想到匯麗的人占1%,想到華潤的人占5%,想到大象、嘉寶莉和無印象的各占3%,而想到多樂士的人只占18%。這證明了多樂士漆在品牌記憶和品牌識別方面存在問題。
2.在所有被調查者中,分別有35%和34%的人對廣告模特和廣告設計有記憶,并且對該廣告的內容、畫面、聲音和整體安排給出較一致的好評。對于廣告中宣傳的“具備環保功能,有助于維系家人身體健康”、“ 采用凈味配方,不刺鼻,不嗆喉”、“ 產品不添加苯、汞、鉛,保證無毒無害”、“ 色彩鮮艷,令人賞心悅目”4個要點,分別有59%、63%、37%、32%的人表示有記憶,更有52%的人表示愿意相信上述產品宣傳語。以上證明多樂士漆的這則廣告本身還是使目標受眾產生了親和感和信任感。
3.被調查者中,有55%的人表示看過廣告后不會繼續關注多樂士漆,反之,45%。另外8%的人愿意購買多樂士漆,有76%的人會綜合其他因素之后再考慮是否購買多樂士漆,有16%的人直接表示不會購買多樂士漆。以上數據說明多樂士漆電視廣告的溝通效果打了折扣,沒有縮短與目標受眾之間的距離。
4.可能是因為墻面漆這種產品的使用和購買關系到一家人、一代人甚至是幾代人的生活和身體健康等因素,所以人們在選擇的時候謹慎又謹慎,他們會從多方面、多角度去考慮墻面漆的購買。在信息了解和購買途徑調查中,有18%的人通過大眾媒介、9%的人通過促銷/pop招貼、33%的人通過專柜服務人員推薦、36%的人通過親朋好友的介紹來下達購買決定。這從側面提示了多樂士漆在今后的宣傳中應該注意提升產品美譽度和專業導購人員的素質培訓。
5.在所有的被調查者中,觀看該廣告之前,6%的人對多樂士漆印象很好,32%的人印象較好,69%的人印象一般,3%的人印象很差;在觀看該廣告之后,印象更好的占7%,印象變好的占40,印象無變化的占53%。他們對多樂士的產品功能、產品宣傳、產品種類、產品服務方面提出了要求改進的意見。從這里我們可以看出,還是有部分的目標受眾從該電視廣告改變了對多樂士漆的印象或觀念,這是一個好的起點。
3.啟示與建議
a.墻面漆的目標消費者是成年消費者,他們對墻面漆的質量等要點有自己的經驗與思考,在進行廣告時應該對這部分人群進行理性訴求;
b.僅僅強調功能利益已經不再是調動消費者購買欲的首要因素,廣告宣傳需要給目標受眾一種差別化利益信息的傳達,賦予多樂士漆更多的附加值;
c.廣告創意不要過于單一,廣告內容、聲音、畫面可以創造性的排列組合,使品牌識別更加明顯,使品牌更加具有個性而不是被同質化;通過廣告去傳達產品信息,而不是僅僅用廣告本身去吸引目標受眾的眼球,所以要注意廣告內容與產品信息的協調性安排;
d.墻面漆不是快速消費品,所以對多樂士漆的忠誠度、美譽度和好感度與產品銷售的前期宣傳和售后服務有很大關系,要想在激烈的競爭環境中爭得一席之地,除了產品本身質量過硬,還需要擁有一批高素質的專業人員參與銷售與售后服務來作為堅強后盾;
e.墻面漆并不是只有在家裝中才會使用,辦公大樓、學校等其他建筑物裝修都會用到,多樂士漆應該有針對性的開發新產品、選擇恰當的媒體播放廣告,爭取潛在客戶;
f.在廣告表現形式多樣化的今天,新興媒介的力量不可忽視,網絡媒體的影響同樣驚人,多樂士漆除了可以在電視上投放廣告,還可以嘗試在其他的媒介上投放,以達到促銷效果和市場占有率的擴大化。